Catégorie D : marketing

Habileté 2 : Utiliser des activités promotionnelles

2.1 faire de la publicité

a) considérer :

• le marché-cible
• l'objectif du message publicitaire, par exemple :
  • informer
  • susciter un intérêt particulier et sensibiliser
  • promouvoir l'action
  • améliorer l’image
• les résultats souhaités (ex. : dans l'immédiat ou à long terme)
• le moment opportun
• les buts du plan marketing dans son ensemble

b) rechercher :

• les méthodes publicitaires (ex. : convention directe, accords de collaboration et publicité réciproque, commandite/parrainage)
• les possibilités de publicité gratuite (ex. : articles de journaux, communiqués)
• les coûts (ex. : montant fixe, escompte de volume)
• les pratiques des leaders de l’industrie
• le marché-cible et le rayonnement des médias publicitaires, par exemple :
  • électroniques, par exemple :
    • télévision
    • radio
    • courrier électronique
    • sites Web
    • banques de données de fournisseurs (ex. : celles du gouvernement)
  • imprimés, par exemple :
    • cartes d'affaires
    • journaux
    • magazines
    • pages jaunes
    • dépliants
    • brochures
  • panneaux publicitaires
  • télémarketing
  • publipostage (ou publicité par correspondance)
  • télécopie

c) choisir les méthodes, les médias et les délais permettant :

• le mieux de communiquer le message au public-cible :
  • considérer la fréquence de diffusion du message
• de respecter les limites budgétaires établies
• de réaliser les buts et les objectifs
• de maintenir ou d'améliorer l'image de marque de l'entreprise :
  • s'assurer que l'image :
    • véhicule toujours un message logique et cohérent
    • est facile à reconnaître pour le public
    • reflète le plan d'entreprise

d) rédiger la publicité à l'interne ou la confier à une agence, par exemple :

• fournir les détails relatifs au produit
• déterminer le texte et sa présentation graphique, le scénario ou scénario-maquette
• établir et surveiller le calendrier de production
• faire la lecture des épreuves
• faire lire le texte préliminaire et obtenir des commentaires (ex. : auprès de collègues, clients)

e) finaliser la publicité

f) acheter du temps publicitaire ou un espace réservé aux annonces :

• prévoir le délai de mise en production requis

g) soumettre l'annonce publicitaire

h) s'assurer que le message est diffusé comme convenu

i) surveiller les réactions suscitées par l'annonce, par exemple :

• effectuer un sondage auprès des employés et des clients
• comparer les ventes réalisées aux prévisions
• surveiller l'augmentation des activités (ex. : augmentation du nombre de clients ou des appels téléphoniques)

j) évaluer régulièrement l’efficacité du message publicitaire :

• s’assurer que les objectifs sont réalisés

k) modifier les annonces au besoin (ex. : ajuster la fréquence de diffusion, choisir d'autres médias)

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2.2 produire du matériel promotionnel

a) tenir compte des buts du plan marketing

b) identifier les différents types d’outils de marketing :

• imprimé (ex. : brochures)
• électronique (ex. : site Web)
• vidéo
• télévision
• radio

c) faire une recherche sur les options de production, par exemple :

• parler à d’autres chefs d’entreprise
• envisager d’utiliser les services d’un concepteur graphique
• explorer les possibilités de publicité coopérative
• étudier des exemples de publicité imprimée

d) identifier les marchés-cibles

e) calculer le budget requis pour le projet en déterminant :

• le type de matériel promotionnel approprié (ex. : brochure, bulletin, catalogue, vidéo, page Web)
• le format (ex. : dépliants, encarts pour l’information fréquemment mise à jour)
• la couleur et la qualité du produit
• la quantité à produire
• la durée de circulation des documents imprimés
• la méthode de production (ex. : à l'interne ou à l'externe)
• la méthode de diffusion (ex. : présentoir, publipostage direct)

f) compiler les données nécessaires sur l'entreprise :

• nom et logo
• illustrations ou photos des éléments importants :
  • obtenir les droits requis
• texte descriptif incluant :
  • arguments de vente
  • caractéristiques uniques du produit ou service
• adresse postale, adresse de courrier électronique et site Web
• numéros de téléphone et de télécopie
• plan montrant où est située l'entreprise, si nécessaire

g) préparer l’information nécessaire (ex. : texte, mise en page, scénario)

h) faire la lecture d'épreuves et vérifier les éléments graphiques

i) obtenir des devis et des échantillons de divers imprimeurs

j) choisir les réalisateurs du matériel promotionnel

k) envoyer le matériel aux réalisateurs

l) vérifier le texte définitif et les éléments visuels :

• s'assurer que le contrat est respecté

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2.3 distribuer le matériel promotionnel

a) déterminer les méthodes les plus appropriées (ex. : courrier, télécopie, courrier électronique, contact personnel)

b) rechercher les possibilités de collaboration (ex. : financer conjointement la réalisation d’un catalogue)

c) préparer des listes de distribution, par exemple :

• clientèle présente et passée
• salons professionnels, conférences, séminaires, réunions de l’industrie
• listes de distribution existantes (ex. : diffusées par les associations industrielles)
• bases de données commerciales et du gouvernement
• listes de participants à des concours

d) préparer le matériel promotionnel à distribuer :

• faire preuve de créativité pour maximiser l'efficacité (ex. : s'assurer que l'emballage retiennent l'attention et reflète l’image désirée)

e) établir une méthode qui permettra d'évaluer les réactions (ex. : inclure des bons codés)

f) effectuer régulièrement la mise à jour de la liste de distribution

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2.4 participer à des salons professionnels

a) se renseigner sur les salons organisés par :

• les organismes gouvernementaux
• les cabinets de gestion des salons professionnels
• Internet
• les chambres de commerce
• les centres d'exposition
• les collègues d'affaires et les concurrents
• les associations industrielles
• les fabricants et fournisseurs
• les revues spécialisées

b) évaluer la valeur de l'auditoire en déterminant :

• l'objectif du salon (ex. : présenter les fournisseurs aux détaillants)
• la réputation du salon (ex. : vérifier les références)
• le type de salon (ex. : public ou réservé aux spécialistes)
• le profil et le nombre :
  • d'acheteurs et de vendeurs
  • de participants (ex. : de concurrents)
• le marché visé par le salon (ex. : la situation géographique)
• le battage publicitaire
• les possibilités de participation coopérative (ex. : partage de l'espace réservé aux participants, de la publicité)
• les dates limites de soumission et de diffusion des communiqués de presse
• les coûts de participation au salon
• les frais de déplacement

c) effectuer une analyse de rentabilité :

• calculer les frais (ex. : frais de location du stand, de la documentation publicitaire, de l'étalage, de personnel, de transport)
• recettes prévues (ex. : ventes, perspectives de commercialisation, exposition)

d) s’inscrire le plus tôt possible pour obtenir le stand le mieux situé :

• identifier ses besoins (ex. : espace, dimensions, matériel)

e) confirmer les renseignements sur le salon, par exemple :

• équipement (ex. : tables, chaises, prises électriques)
• contraintes (ex. : accès au matériel)
• emplacement des stands des concurrents
• produits exposés dans les stands adjacents
• obligations en matière de ressources humaines (ex. : heures de présence obligatoire)
• stationnement
• loteries et jeux-questionnaires
• importance du budget et des activités publicitaires du promoteur du salon
• dates et délais d'installation et de déménagement des participants
• niveau de bruit
• accès (ex. : dimensions des portes, ascenseurs)
• services fournis et coûts supplémentaires

f) faire les arrangements nécessaires, par exemple :

• transport (ex. : pour soi-même et le matériel requis)
• hébergement
• documentation promotionnelle (ex. : brochures, cartes d'affaires en quantité suffisante)
• matériel d'exposition (ex. : tapis de sol, comptoirs, prises électriques)
• employés (ex. : prévoir des pauses)
• matériel et équipement
• panneaux
• accessoires
• livraisons
• accès au site (ex. : laissez-passer)
• sécurité
• loteries et jeux-questionnaires

g) déterminer les frais supplémentaires

h) au cours du salon :

• représenter les produits ou services avec professionnalisme :
  • suivre les consignes relatives au comportement et à la tenue vestimentaire
  • assurer la présence constante d'un personnel qualifié et informé au stand
• travailler en réseau avec la clientèle et les membres de l'industrie (ex. : circuler entre les stands)
• repérer les parties intéressées (ex. : recueillir les cartes d'affaires)
• étudier la concurrence :
  • produits
  • services
  • prix

i) après le salon ou comme convenu, effectuer immédiatement le suivi avec les contacts établis

j) évaluer les avantages de la participation au salon - notamment d'après :

• les possibilités de commercialisation
• les ventes
• les frais

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2.5 effectuer des activités de relations publiques

a) revoir les buts du plan marketing et la philosophie de l’entreprise

b) déterminer le budget et le temps disponible :

• élaborer des activités à l’interne ou les confier à l’externe

c) étudier la façon dont le public perçoit :

• l'entreprise
• le secteur de l’industrie
• les produits ou services

d) étudier les exigences des médias (ex. : dates limites, sujets susceptibles d’intéresser le public)

e) identifier les activités requises pour maintenir et augmenter la clientèle établie, par exemple :

• organiser une manifestation destinée à communiquer votre appréciation
• remercier les clients (ex. : notes, appels téléphoniques)
• offrir des incitatifs (ex. : prix, chèques-cadeaux)
• organiser une journée d'accueil (ex. : inviter le public, les fournisseurs et amis)

f) soutenir les initiatives communautaires qui soutiennent le plan marketing, par exemple :

• faire des dons :
  • argent comptant
  • dons en espèces
• participer à :
  • des collectes de fonds locales
  • des initiatives environnementales (ex. : recyclage)
• faire du bénévolat

g) soutenir l'industrie, par exemple :

• adhérer à des associations industrielles et professionnelles
• commanditer certains événements (ex. : offrir la pause-café à un séminaire)

h) établir des relations de travail avec, par exemple :

• des groupes d'aide sociale
• des entrepreneurs du même secteur (ex. : les concurrents) et de secteurs complémentaires :
  • explorer les possibilités de coentreprise
  • se renseigner sur les entreprises qui offrent des produits ou services complémentaires
• les organismes gouvernementaux
• les associations de consommateurs (ex. : chambres de commerce)
• les groupes culturels et autres groupes d'intérêt
• les associations industrielles
• les médias (ex. : envoyer des invitations)
• les fournisseurs (ex. : envoyer des notes de remerciement personnelles)
• les concurrents

i) évaluer régulièrement les activités de relations publiques

j) effectuer le suivi des contacts établis grâce aux relations publiques, par exemple :

• discuter des produits et services
• solliciter des commentaires
• exprimer son appréciation aux personnes/entreprises qui envoient de nouveaux clients