Catégorie D : marketing

Habileté 1 : Préparer un plan marketing

1.1 effectuer une étude de marché

a) identifier les domaines de recherche, par exemple :

• les tendances des marchés nationaux et internationaux (ex. : les taux de change)
• la position sur les marchés
• les conditions économiques, politiques et sociales
• les services et fournisseurs locaux
• le profil de la clientèle (ex. : les données démographiques)
• la saisonnalité des activités de l’entreprise
• le potential de croissance de l’entreprise (ex. : marchés, produits nouveaux ou réglementation)
• la concurrence
• l'établissement des prix
• la culture du marché-cible
• les orientations technologiques
• les questions environnementales

b) effectuer une recherche primaire, par exemple :

• examiner le matériel promotionnel d’un concurrent
• faire une recherche auprès de groupes cibles
• visiter l’entreprise d’un concurrent
• interroger des clients
• distribuer des cartes commentaires
• effectuer des sondages sur la clientèle
• revoir les plaintes et les mesures correctives prises

c) effectuer une recherche secondaire, par exemple :

• lire la documentation imprimée pertinente (ex. : revues spécialisées, publications de l'industrie, journaux)
• participer à des associations industrielles
• étudier les statistiques du gouvernement
• assister à des séminaires
• participer à des salons professionnels
• consulter l’information électronique (ex. : rapports diffusés sur Internet, pages Web)

d) élaborer le profil de la clientèle (ex. : besoins et attentes)

e) évaluer la concurrence :

• déterminer ses points forts et ses faiblesses

f) déterminer ses propres points forts et faiblesses en considérant :

• l’endroit où est situé l’entreprise, par exemple :
  • possibilités de stationnement
  • accessibilité à la clientèle (ex. : visibilité, accessibilité aux personnes handicapées)
  • débit de la circulation routière
  • apparence du quartier
  • proximité de la concurrence
• les services, par exemple :
  • garanties
  • service après-vente
  • facilité de communication (ex. : par télécopieur, courrier électronique, ligne sans frais)
  • employés
  • heures d’ouverture
• le produit, par exemple :
  • originalité
  • qualité
  • avantages
  • durabilité
• les ressources disponibles pour la mise en œuvre du plan
• les chaînes de distribution (ex. : où le produit est vendu)
• la promotion (ex. : publicité)
• les prix des produits et des services
• le personnel
• l’image (ex. : façon dont le nom est perçu)

g) comparer sa propre entreprise à celle(s) de la concurrence :

• résumer les résultats

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1.2 mettre à jour le plan marketing

a) rechercher des avis professionnels, au besoin :

b) revoir le plan d’entreprise :

• considérer :
  • la philosophie de l’entreprise
  • l’image à communiquer
• déterminer le budget de marketing

c) revoir les résultats de l’année précédente

d) tirer des conclusions d’après les études de marché :

• réévaluer le marché-cible
• déterminer les aspects de l’entreprise à promouvoir

e) établir les buts, les objectifs mesurables et les échéanciers

f) élaborer un chemin critique

g) identifier les activités de marketing requises pour atteindre le marché-cible, par exemple :

• publicité
• réseautage
• ventes
• promotions
• relations publiques

h) allouer le budget de marketing en fonction des objectifs :

• réserver une partie du budget pour chaque activité de marketing (ex. : un pourcentage fixe du total des ventes)

i) élaborer un plan d’action

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1.3 mettre en œuvre le plan d'action

a) déterminer les dates importantes

b) considérer :

• la capacité de l’entreprise et des employés d’absorber une demande accrue
• la préparation préalable requise

c) communiquer le plan aux employés (ex. : utiliser le courrier électronique, afficher les annonces publicitaires)

d) déléguer des responsabilités

e) organiser les ressources humaines, matérielles et financières

f) effectuer les activités

g) surveiller continuellement les activités et les résultats :

• veiller à ce que les buts et objectifs soient réalisés

h) mettre par écrit :

• les coûts
• les résultats, par exemple :
  • les attitudes envers l'entreprise
  • le nombre de personnes qui assistent aux promotions et présentations
  • les commentaires des clients
  • la rentabilité
  • l'impact sur la concurrence
  • les ventes
  • la part du marché
• les facteurs déterminants, par exemple :
  • l'économie
  • les conditions climatiques
  • la concurrence
  • la saisonnalité

i) préparer l'évaluation finale de chaque activité :

• revoir le plan marketing et l’affectation budgétaire, selon le besoin